[轉載]新形勢下中小型電鍍企業的營銷戰略

來源：新浪博客

作者：電鍍中國

    隨著宏觀經濟環境的日益惡化，大多數中小型五金電鍍企業都面臨這極大的生存壓力。不僅要承受日益激烈的行業內的競爭壓力，還要面對國內宏觀經濟環境變化和歐美環保法令調整的威脅。在這種不利的環境下，作為制造業的基礎工業，五金電鍍業（特別是中小型五金電鍍企業）該如何生存和發展？本文即以深圳市LH電鍍廠為例，詳細闡述了中小型五金電鍍企業在新形勢下的營銷戰略。

一、五金電鍍業面臨重重危機

（一）宏觀經濟環境導致成本上升

　　2008年宏觀經濟環境的變數很多。人民幣升值、通貨膨脹、新勞動法的出臺及全球經濟危機等諸多因素，使得中國的制造業在經歷了十多年蓬勃發展后，遇到了最嚴峻的挑戰。

1、人民幣升值的影響

　　中高端的電鍍企業以五金加工企業為主要客戶。七成以上的五金加工企業以出口業務為主，受匯率影響嚴重。人民幣匯率的變動對外銷的價格影響很大。人民幣對美元匯率由1：8.3到今年的1：6.8，人民幣對美元匯率上升了約20%。而出口業務的價格漲幅卻遠低于20%。五金加工企業必然將這些壓力部分轉移到電鍍企業身上。使電鍍企業本來就不大的盈利空間進一步被壓縮。

2、通貨膨脹

　　通貨膨脹帶來的較顯著的影響就是提高了勞動力成本。隨著物價水平全面上漲，居民生活水平下降，給企業帶來了勞動力成本上升的壓力。這些成本上漲的壓力很難完全轉移到客戶身上。

3、新勞動法

　　新的勞動合同法的實施，雖然保護了勞動者的利益，但也帶來勞動力成本的上升。新勞動法實施后，企業的工資、福利和相關費用大幅增加。

4、經濟危機

　　2007年初，由美國次貸危機引發的全球性的金融海嘯，導致了全球性的經濟衰退。電鍍行業是受影響較為嚴重的行業之一。

　　首先經濟危機導致全球性的消費需求下降。其次，經濟危機時各國會加強對本國企業的保護，提高對中國五金產品的進口壁壘，從而影響了五金電鍍企業的增長。

　　上述四項因素直接導致五金電鍍企業的成本升高，而這必將引起發達國家向成本更低的越南等東南亞國家或地區轉移。而這對于五金電鍍企業來說，市場的萎縮將加劇行業內的競爭。

（二）歐美消費安全法令提高準入標準

　　2008年，美國出臺了針對合俊美泰玩具召回事件的《消費品安全改進法案》，歐盟也隨后提高了RoHS指令中對八大重金屬的檢測標準。

　《消費品安全改進法案》主要是針對兒童產品內鉛及鄰苯二甲酸鹽含量提出了明確要求；歐盟的RoHS標準主要是針對電子電器設備中鉛、汞、鉻等八種重金屬的含量提出了明確要求。

　　這些強制性法令的出臺提高了中國出口產品的檢測標準。這對電鍍行業的工藝流程和原料提出了更高的要求，企業運行的成本顯著增大。因為要為這些標準支付更高的成本，使得中國制造業失去了低成本的競爭優勢。五金電鍍行業深受影響，讓一貫漠視環境保護的五金電鍍業陷入了危機之中。

（三）行業競爭日趨激烈

　　中低端電鍍市場所需的進入壁壘較低。10萬元就可以搞一個小型電鍍廠，這使得近年來涌現出大量的低端五金電鍍廠。再加上中低端市場的市場同質化、產品同質化非常嚴重，導致了中低端市場激烈的競爭。特別是近幾年，明顯感到價格越來越低，客戶要求越來越高。

　　高端市場因為所需的資金規模、技術實力等進入壁壘較高，從業企業要比中低端市場少得多。相對于中低端市場的分散，高端市場的企業集中度較高，競爭也相對緩和的多。但是歐美消費安全法令提高準入標準加速了高端市場在市場同質化、產品同質化方面的趨勢，競爭逐漸加劇。

　　由上述分析可知，市場同質化和產品同質化將加劇整個電鍍行業的競爭，不管是處于中低端還是高端的電鍍企業都將逐漸喪失自己的競爭優勢。

二、五金電鍍業面臨的關鍵問題

　　由上述分析可知，五金電鍍企業現在面臨兩個關鍵問題：一是要消化在宏觀經濟環境和歐美消費安全法令這兩個因素影響下的成本上升；二是如何在日趨激烈的行業競爭中生存和發展。成本上升和同質化將加速整個電鍍行業產業環境的惡化，不管是處于低端還是中高端的電鍍企業都將逐漸喪失自己的競爭優勢。

　　那擺在我們面前的實際上就是一個問題，電鍍企業如何重新獲得自己的競爭優勢。

　　競爭優勢是一個相對概念，關鍵在于誰能為客戶創造更多超過其支付成本的價值。對于電鍍企業來說，這種價值一是來源于低成本，二是來源于對市場和產品同質化的突破，尋找自己的藍海。下面即以深圳LH電鍍為例，詳細說明。

　　

三、五金電鍍業的低成本戰略

　　從世界范圍的角度來看，中國處于五金加工業的最底層，業內企業多從事低附加值的五金加工，賺取的是微薄的加工費。實際上在目前條件下五金電鍍企業降低成本的空間非常有限。

　　除了降低原材料采購成本、提高勞動效率、降低庫存成本、裁員減薪、搬遷到成本較低的地區等常規方法外，還應該在營銷上進行創新，尋求降低成本的方法。

（一）通過技術創新開發價格較低的替代原材料

　　LH電鍍首先考慮從替代性原料的開發著手降低成本。以鎳色系列產品為例分析五金電鍍成本的構成。如圖一所示。

表一：鎳色系列產品電鍍成本構成

成分 　　　　　　鎳板 　硫酸鎳 光亮劑 其他輔料

占總成本比例 　　 50% 　30% 　　10% 　10%

　　如表一所示，鎳板占總成本比例達到50%，如果加工產品要求鍍鎳，則鎳板是無法被替代的。但是硫酸鎳、光亮劑和輔料確是可以替代的。

　　一，LH電鍍嘗試對主要原料硫酸鎳進行替代。經過試驗，發現硫酸鎂對硫酸鎳有很好的替代性，而且不影響電鍍品質。這一項，每年為公司節省75%的硫酸鎳成本。

　　二，在成功開發出硫酸鎳的替代產品后，又嘗試自主研發光亮劑。光亮劑價格高，占電鍍總成本的10%，以前主要靠外購。經過近3個月的研發，LH電鍍研制出光亮劑的配方。開始使用自己生產的光亮劑。這種后向一體化每年為公司節省50%的光亮劑成本。

綜合以上兩項，鎳色的單位成本降低27.5%。

（二）產品線現代化

　　目前，整個五金電鍍行業都是采用傳統的手工操作。不僅效率低，而且電鍍受操作人員影響較大，品質不穩定。成品不良率高達15%-20%。這實際已成為電鍍成本居高不下的主要因素。

　　2008年下半年，LH電鍍投資200萬率先進行產品線現代化的改造。現在生產效率大幅提高，成品不良率降低到5%以下。這一項又為公司節省10%的電鍍成本。

（三）通過規模經濟分攤固定成本

　　規模經濟一直是獲得成本優勢的主要來源之一。LH電鍍的規模經濟有兩個來源。

　　首先，通過開發替代產品和產品線現代化這兩個途徑大大降低了電鍍成本。使得力華電鍍在市場上具有較大的價格競爭力。市場份額的增加帶來了規模經濟。

　　其次，開發除深圳外，開始開發東莞、廣州、惠州等外地市場。

　　在五金電鍍行業，因為沒有本地關系，再加上運輸成本的影響，一般很少有企業會去開發外地市場。但是LH電鍍憑借成本優勢以大客戶為主要目標，成功的開拓了外地市場?，F在，東莞、廣州、惠州等外地市場的銷售額占整個公司銷售額的40%。外地市場的成功開發，進一步增加了規模經濟的優勢。

　　LH電鍍通過上述三項策略，成功的降低了成本，在宏觀經濟環境惡化的不利條件下，依然保持了低成本優勢。

四、藍海戰略：五金電鍍企業的差異化之路

　　如前所述，五金電鍍行業市場同質化和產品同質化嚴重。LH電鍍如何突破這種同質化，找到自己的藍海？

（一）市場細分：找到藍海

　　如前述，中低端市場聚集了大量的電鍍企業，再加上缺乏產品差異化，使得中低端市場競爭激烈。隨著近年來市場對產品的環保性能和質量的要求越來越高，導致中低端市場進一步萎縮，市場環境進一步惡化，幾近無利可圖。LH電鍍必須拓展新的市場。

　　依據產品品質和產品的環保性能，將五金電鍍業市場細分為9個細分市場。競爭激烈的是4、5、7、8這四個市場。而1、2、3、6、9這五個細分市場競爭對手少、平均利潤率較高，競爭相對緩和的多。如圖二所示。

圖二：五金電鍍市場細分

     

　　綜合分析各細分市場的吸引力和公司自身的資源和能力，LH電鍍決定進入1、2、3、6、9這五個品質和環保要求相對較高的細分市場。

（二）產品差異化：進入藍海

　　找到了藍海，接下來就是如何進入藍海的問題。

　　這幾個細分市場最大的特點就是對產品品質和環保性能要求較高。LH電鍍通過產品線現代化解決了產品品質問題，那產品的環保性能就成為進入藍海的最后一道障礙。

　　LH電鍍將美國的《消費品安全改進法案》和歐盟的RoHS標準作為產品標準。通過近三個月的努力，于08年9月成功生產出符合歐美環保法令的產品。

　　至此，LH電鍍成功進入藍海。

　　盡管面對日益惡化的市場環境，但是通過成功實行低成本戰略和藍海戰略，2008年度LH電鍍依然實現了銷售額20%的增長。

　　LH電鍍能夠獲得成功，是實現低成本戰略和藍海戰略的結果。這對于廣大中小型電鍍企業來說，具有一定的借鑒和參考價值。只要認真分析市場，充分考慮自身的實際情況，制定出行之有效的營銷戰略，企業就一定能走出困境，迎來生機勃勃的明天！ (作者：杜建剛、胡亞輝)

合作者介紹

胡亞輝：五金電鍍行業資深營銷策劃人，對五金電鍍市場有著深刻的見解與悟性，實戰經驗豐富。